comunicazione è relazione

il blog di Roberto Basso sulla comunicazione di pubblica utilità e varia umanità

La campagna scomunicata

Ho sempre nutrito diffidenza nei confronti dei professionisti della comunicazione che giudicano il lavoro degli altri. Spesso mi sembrano motivati dalla vanità o dal bisogno di mettersi in mostra (l’autopromozione gode di grande considerazione nell’ambiente, è uno dei pochi strumenti di marketing). Non di rado capita di imbattersi in giudizi su lavori che non sono ancora noti del tutto, dei quali non si conosce lo sviluppo futuro e dei quali si ignorano le condizioni di maturazione.

La storia della campagna del Ministero della Salute sulla fertilità mi pare che abbia un po’ questa natura: bocciata prima che nascesse. Anzi, scomunicata. Perché? E’ evidente: qualcuno non ha capito. E non si tratta di difendere i creativi (non conosco l’agenzia che ha lavorato alla campagna) nei confronti del pubblico, perché se il pubblico ha sempre ragione e se non capisce il contenuto di una campagna la responsabilità è certamente di chi ha realizzato l’operazione di comunicazione. Ma qui non è il pubblico ad aver bocciato la campagna. E’ piuttosto un corto circuito tra social network e mass media tradizionali. Basta una scintilla e parte una fiammata che si alimenta del giudizio di persone che non perdono tempo a farsi un’idea, un’idea propria: propagano quella che trovano bell’e pronta. Si fa prima, è più facile, e si è in compagnia. E poi a criticare la voce del padrone non si sbaglia mai, no?

Dai commenti che ho letto mi sembra evidente che i detrattori hanno criticato una campagna sulla natalità. Che però è altro dal lavoro partorito dal Ministero della Salute, dove si sono posti evidentemente un altro obiettivo: la sensibilizzazione dell’opinione pubblica ai rischi della crescente infertilità.

I materiali della campagna non li ho visti neanch’io: ho potuto vedere alcune immagini su Repubblica e Corriere e francamente non ho avuto dubbi. “Infezioni sessualmente trasmesse? Anche no. Difendi ogni giorno la tua fertilità” è il testo che accompagna l’immagine di sette profilattici, ciascuno associato a un giorno della settimana. Chiaro, no? “Non mandare gli spermatozoi in fumo” è associato a una mano che regge una sigaretta e anche in questo caso l’associazione tra un comportamento specifico (il fumo) e il rischio di infertilità appare evidente. “La fertilità è un bene comune” abbinato a un rubinetto che sgocciola è invece un tentativo di associare questo tema a una parola d’ordine divenuta popolare con la campagna referendaria sull’acqua, quella del “bene comune”.

L’equivoco può forse essere stato indotto dai soggetti che alludono al tempo e all’età. Anche in questo caso l’obiettivo è di attrarre l’attenzione sulla relazione tra il tasso di fertilità e una caratteristica degli aspiranti genitori, ovvero l’età anagrafica. E tuttavia “La bellezza non ha età, la fertilità sì” o “Datti una mossa! Non aspettare la cicogna” possono essere stati scambiati con un invito alla procreazione tout court, a prescindere dai rischi di infertilità, e quindi potrebbero (potrebbero?) giustificare il sarcasmo di chi ha percepito la campagna come un invito a “dare figli alla patria”.

Ma se è così, non dovrebbero essere i mass media (quelli a pagamento) a svolgere il proprio ruolo di informatori attenti e accurati, dimostrando di avere ancora un ruolo nell’età della comunicazione superveloce e a volte schizzata dei social network? Un paio di interviste al Ministro Lorenzin per darle modo di illustrare le finalità reali della campagna da contrapporre ai commenti disinformati. E basta. Il tema avrebbe meritato una controcampagna, magari con un po’ di dati. L’incidente si sarebbe trasformato in un successo di informazione.

Per dire, proprio oggi il New York Times dedica una pagina della sua edizione del weekend al tema della infertilità (devo dire che il termine negativizzato trasmette direttamente la dimensione patologica della questione: infertilità = malattia, fertilità = procreazione; è possibile che i creativi o i committenti abbiano voluto porre il tema in chiave positiva anziché negativa, ed evocare tutto ciò di positivo che circonda la fertilità piuttosto che la dimensione patologica e critica e perfino depressiva della infertilità). 

Richiamo in prima pagina con immagine di una donna che tiene in mano una maglietta da neonato. E nelle pagine interne altre immagini che evocano la maternità: la stessa donna che consulta un tester e che si tiene la pancia. Titolo del pezzo – affidato a una docente di scrittura creativa che mette in relazione due aspetti della creatività, la scrittura e la procreazione – “What she bears: Burdens of infertility”. Riferimenti a due testi (“Avalanche. A Love Story” di Julia Leigh e “The Art of Waiting. On Fertility, Medicine and Motherhood” di Belle Boggs). Niente di eccezionale. Anzi, c’è un eccesso di enfasi sulla figura femminile, mentre l’infertilità colpisce anche i maschi.


Si parla con l’acrononimo I.V.F. (“In vitro fertilisation”) della procreazione assistita. E si riporta una frase che ricorre spesso nella letteratura sul tema:

Non mi è mai passato per la testa che avrei potuto non essere in grado di avere figli. 

Sì, a giudicare dal NYT ha ragione Beatrice Lorenzin.

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7 Responses

  1. reportingtheworldover ha detto:

    Dal punto di vista del “problema” – il bassissimo livello di fertilità del mondo occidentale, ed in particolare dell’Italia – la chiusa del suo articolo è corretta: ha ragione il Ministro Lorenzin. Da decenni, ormai, tutti gli studiosi di demografia e di statistica puntano il dito sul problema delle nuove nascite: registriamo puntualmente un saldo negativo che porta inevitabilmente – statistica e demografia sono inflessibili – al’estinzione dell’homo europeus.
    Se pero’ guardiamo la vicenda dal punto di vista della comunicazione, le scienze devono lasciare il passo al cosiddetto sentiment, alla percezione che le persone hanno di un problema, di una questione, di una situazione. E nel caso della fertilità, del procreare figli, il sentiment prevalente è che oggi, in Italia, fare figli e allevarli è un lusso che pochi possono permettersi.
    E’ questo che ha fatto infuriare le persone. Non solo quelle che ‘vivono’ sui social media, ma diciamo pure tutti, con poche eccezioni. Spingere, anche in modo non proprio ‘gentile’ (quel “datti una mossa” è andato indigesto a tutti!) a fare figli mentre, nel contempo, si penalizzano le famiglie, i prezzi di pannolini, omogeneizzati e tutto quanto occorre sono elevati, asili e scuole nido costano piu’ di uno stipendio, è sembrato a tutti alquanto fuori luogo, per essere gentili.
    Le corse dei politici per sconfessare la campagna ed il suo messaggio ha fatto il resto: non è ipotizzabile, infatti, che un progetto di cosi’ largo respiro e a quei livelli prenda corpo senza la supervisione non solo del Ministro della Sanità, ma anche del Primo Ministro, cosi’ attento ai social media. Scappare lasciando il cerino acceso in mano agli operatori della comunicazione ha dato l’impressione, a molti, che di Schettino, in Italia non ce ne sia solo uno.

    • robertobasso ha detto:

      Il mio commento non è sulla campagna in sé, ma piuttosto sul fatto che la campagna sia stata stroncata non dai destinatari, ma da pochi commentatori *prima* che la campagna fosse lanciata, sulla base di alcuni soggetti della campagna stessa

      • reportingtheworldover ha detto:

        Una campagna di comunicazione è come un film: se si scelgono le scene sbagliate per il trailer, il pubblico lo catalogherà “da non vedere” anche se magari il film è buono. A questa campagna è successo lo stesso. Con l’aggravante che il messaggio non coincide con le azioni.

  2. robertobasso ha detto:

    Il problema in questo caso è che non c’è stato annuncio, non c’è stato trailer, non c’è stata campagna. Qualcuno ha visto qualcosa (è in grado di dire cosa, se non dei visual non meglio specificati?). Io non conosco che ha ideato la campagna e chi la deve sviluppare ma contesto i soloni sempre pronti a stroncare tutto, anche ciò che non conosco, purché si tratti di stare in buona compagnia.

  3. osservatorioblog ha detto:

    Più che la propaganda fascista, la vicenda ricorda il tabù sul tema della riproduzione descritto in Brave New World da Huxley…

  4. osservatorioblog ha detto:

    La campagna scomunicata ricorda il tabù sui temi della riproduzione descritto da Huxley i Brave New World…

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